Una de las primeras víctimas de toda crisis es invertir en marketing. Aún aquéllas con buena rentabilidad esperada, son detenidas por el aumento de la incertidumbre, la que pone en duda la columna de los ingresos y aumentan los beneficios de postergar decisiones.

Los sistemas de gestión caen dentro de la categoría anterior, siendo el efecto notable en PyMEs, como bien señalaba Sergio Broutvaien en este mismo medio hace poco, y también en empresas grandes.

Algunos creen que la receta es cuidar el gasto, eventualmente reduciendo recursos, y aumentar el marketing, de manera de tratar de balancear las cuentas. Yo no estoy de acuerdo, en la mayoría de los casos, y voy a tratar de explicar porqué.

El aumento del gasto en publicidad y diversas acciones tendientes a mantener la venta tienen muy pocas chances de lograr el equilibrio operativo si el mercado se reduce drásticamente. Algunos puntos más de market share no generan un ingreso marginal significativo en productos con un ciclo de vida bastante largo y una torta que se achica.

Reducir los gastos tiene el potencial de lograr el equilibrio pero con el riesgo de hipotecar el futuro si se recortan recursos de calidad que harán falta a la hora de la recuperación.

Por supuesto, hay que tener la espalda ancha para aguantar la tormenta resignando ganancias o asumiendo pérdidas, y es posible que no quede más remedio que recortar recursos. Pero, si se puede, la empresa quedará en buena posición para cuando la carrera se reinicie.

Mientras tanto, yo creo que la apuesta debería ser al producto. Buena parte de los ERP son sólo sistemas de gestión y, paradojalmente dado su nombre, tienen poca capacidad para planificar y optimizar recursos o hacer prospectiva. Entonces, puede ser una buena oportunidad para desarrollar nuevas capacidades y tener un mejor producto para el futuro que esperamos.

En particular, veo varias posibilidades de invertir en marketing de aplicaciones:

  • Planificación y Control de la Producción: a varios ERPs les cuesta manejar los sistemas de manufactura por no tener un desarrollo específico y/o por no contar con implementadores entrenados.
  • Modelado, Simulación y Optimización son temas que suelen escaparse, hasta ahora, al ámbito de los ERP.
  • Mejoras en la Inteligencia de Negocios, herramientas de análisis y visualización de datos, incluso vía internet, y asistencia a la planificación de largo, mediano y corto plazos.

Seguramente la lista es mucho más larga y depende de cada producto, pero la crisis es una oportunidad y, pensándola así, la opción correcta es, a mi juicio, invertir en marketing en desarrollo de producto y no en marketing en esta etapa.

Germán GUIDO LAVALLE es Director de GL&A Consultores y Profesor de ESEADE
www.glya.com.ar

 
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