Si hay de tercera generación obviamente hay de primera y de segunda.
Y para definir primera, segunda y tercera generación habría que definir canales comerciales, marcas propias y soberanía de precios de la industria.

Los canales comerciales constituyen (para la rama de la economía que tiene que definir el consumo masivo de alta rotación) la administración de las interacciones que los productos y servicios de una empresa tienen con sus clientes y consumidores.

¿Qué se entiende por clientes y que se entiende por consumidores?

Un individuo que llega a un Punto de Venta (PDV) es un cliente. Para el retail todavía no ha comprado. Un cliente se transforma en consumidor cuando ha comprado y pasa por la caja.
Para el retail profesional (Wal Mart, Carrefour, Cencosud, Farmacity, Rex) la caja es la que monetiza los activos inmovilizados de la industria y del Punto de Venta.
Para los profesionales minoristas todos son costos hasta que no pasa por el chek out.
Es lo que se llama costo retail.

Para los profesionales minoristas todos los productos de la industria serán comodities en el futuro, solo será posible competir por el costo retail. Para los profesionales minoristas el axioma estratégico no es crear fidelidad a las marcas industriales, sino a los servicios del PDV y que la fidelidad los haga volver.

Acerca de las marcas propias

Surgen como consecuencia de la miopía de la industria de EEUU y Europa en los años 60 y de la capacidad de generar fidelidad al PDV y no a los productos exhibidos en ella. La miopía se vio reflejada en el trato que la industria le daba a los crecientes retailers.

Estos veían como el costo de los productos industriales no guardaba relación con el aumento de las materias primas ni con la inflación.

Y comenzaron a tercerizar en otras industrias, no líderes, algunas marcas propias que como consecuencia de los servicios del PDV podían ofrecer a sus clientes y tal vez consumidores.

La historia es conocida. La industria pagó caro el hecho de olvidar que los retailers también tienen estrategas y que la información del consumidor llega primera a los canales y luego a la industria.

Hoy la marca propia del emblema de la cadena supera el 25% en América Latina. En Europa llega al % 37. En Inglaterra llega al % 50.

Desarrollo decreciente de la soberanía industrial frente a los canales comerciales.

La industria tiene algunos desafíos que le planteó el canal comercial. Ellos son:

  • Pérdida de valor marcario
  • I + D sin pasar por los departamentos de marketing.
  • Trazabilidad de la marca propia.
  • Venta de productos en el mercado abierto.

La industria ya no compite solamente con otras industrias por el consumidor, ahora además debe competir con los canales comerciales.

Los canales comerciales avanzan en otras actividades que en el pasado estaban muy definidas a sectores específicos de la banca o de las compañías de crédito para el consumo. Por ejemplo, la banca Wal Mart ya opera en México.

Cuál es la estrategia de los canales

La estrategia final de los canales comerciales ya no es competir con la industria que no este integrada a una cadena de valor.

La estrategia final de los canales comerciales es competir con la industria como cadena de valor.

Por el Dr. Edmundo Cavalli

 
Share This
Suscríbase a nuestras novedades

Suscríbase a nuestras novedades

¿está interesado en nuestros contenidos de ERP? Suscríbase para nuestros newsletter y no deje de estar informado.

¡Listo, ya está suscripto!